quarta-feira, 14 de julho de 2010

Telefone smart. Embalagem dumb

Aproveitando um daqueles famigerados programas “toma lá, dá cá” das operadoras de telefonia celular, em que o cliente é mimado em troca de fidelidade por certo período, “ganhei” um novo aparelho. É um smartphone cheio de recursos. Tem tela sensível ao toque, câmera potente, navegador de Internet, GPS e tocador MP3, entre outros atributos. Funciona, também, como telefone.

Brincadeiras à parte, um aspecto que me chamou a atenção foi a embalagem do aparelho: um estojo de papelão e papel cartão simplório, pobremente impresso, sem qualquer charme. O contraste era gritante: um produto top de linha, com tecnologia de ponta, apresentado de forma tosca.

Muitos poderão dizer que, diferentemente dos produtos do dia a dia, telefones celulares não dependem das embalagens como alavancas de venda, e por isso seus fabricantes não precisam esmerá-las. Certo. Mas embora não influam (ou influam pouco) nas decisões de compras de eletroeletrônicos ou de qualquer outro bem durável, as embalagens podem desempenhar papel significativo no encantamento do consumidor e no fortalecimento de marcas.

Não consigo me esquecer da embalagem do iPod que comprei há seis anos. Era uma caixa de papel cartão em formato de cubo, construída a partir de uma estrutura complexa, cheia de dobraduras e camadas. Como naqueles presentes-surpresa, em que se usam sucessões de caixas de tamanho decrescente, a abertura da embalagem do tocador de MP3 exigiu todo um processo – uma espécie de “busca ao tesouro”, em que cada etapa para a desmontagem da caixa fazia aumentar a ansiedade em encontrar o produto e revelava toda a criatividade que havia sido empregada naquele objeto de design. (Prometo revirar meus alfarrábios, encontrar essa embalagem e publicar fotos).

Quem já comprou algum produto da Apple deve ter vivido experiência parecida. A empresa americana é craque em explorar esse tipo de artifício, que especialistas em marketing costumam definir como second moment of truth – ou “segundo momento da verdade”, em tradução livre para o português. É o uso de algum artifício para surpreender e cativar o consumidor após a interação com o produto no ambiente de vendas, quando ele está em casa ou quando utiliza o produto pela primeira vez.

Há cada vez mais profissionais de indústrias e marketing percebendo a importância desse fator e quebrando a cabeça para proporcionar “segundos momentos” para seus públicos-alvos. Com todo o avanço tecnológico, pode ser que em breve vejamos por aí celulares acondicionados com o capricho (neste caso fictício, é claro) mostrado no vídeo abaixo. Tomara.